Tohle je velké. Není malých výzev. Znovín patří mezi největší vinařství u nás a přistoupit k uchopení takto tradiční a velké značky, kterou milují tisíce lidí, vyžaduje opravdovou dávku jemnocitu a pokory. Věříme, že se od nás takového přístupu Znovínu dostalo. Ocenit musíme také skvělou spolupráci s vedením společnosti.
Jak to vlastně celé začalo? Znovín pro nás byl vždy nepřehlédnutelný. Potkáváme ho denně v regálech různých marketů, večerek a vinoték. Jeho vína na nás však působila, jako kdyby se od středověku nezměnila. Navíc svou podobou zapadala do segmentu vín s nepříliš dobrou pověstí. Když jsme se však podívali, co vše firma dělá a jak přistupuje k svým službám, přišlo nám to unikátní. Takže jsme se odhodlali a poslali Znovínu dopis. A dočkali jsme se pozitivní odpovědi.
Kompletní showreel:
Produkce Znovínu přesahuje 4 miliony litrů ročně, což ho řadí mezi největší vinařství u nás. Měli jsme za to, že hlavním distribučním kanálem je prodej skrze různé hypermarkety, velkoobchodní sítě, ale není tomu tak. Znovín jako jeden z prvních začal prodávat víno na svém e-shopu a zároveň je organizátorem zajímavých degustačních a turistických akcí, což mu za 30 let jeho existence přineslo obrovskou komunitu věrných fanoušků, kteří pravidelně nakupují vína přímo u Znovínu.
Bohužel však s trhem silně zahýbala kovidová krize a se světem Znovínu, plným setkávání se zákazníky, silně zatřásla. Konkurence se v posledních letech rozrostla a lidé začali poznávat i menší progresivnější vinařství. Fanouškovská základna navíc spolu se Znovínem stárla. Proto pro nás zaznělo jasné zadání - posílit brand Znovínu, sjednotit etikety jeho vín, vizuální podobu komunikace a začít nově cílit i na mladší publikum.
Ačkoliv rebranding vinařství není jen o etiketách, je to to první, co zákazník v regálu či na e-shopech vnímá. Etikety Znovínu nesly různé podoby loga, názvu, fontů, prvků, ale stejně tak i další propagační materiály a nosiče nebyly vizuálně sjednocené. Řady vín působily nesourodě a bylo na nich vidět, že jejich podoba vznikala živelně s různými aktuálními nápady a přístupy. Základní řady byly charakteristické etiketou krémové barvy, nejdostupnější lahví a jakýmsi zlatým „brokem“ uprostřed (zajímavé je, že nikdo vlastně moc nevěděl, co je na něm vyobrazeno). Vyšší řady pak nesly složité perokresby vinic a spoustu informací, že při prvním pohledu na ně zákazník nevěděl, co číst první. Vedle těchto řad pak existovaly pestrobarevné různé speciální řady, z kterých člověk nepoznal, že patří do rodiny znovínských vín.
Úkol zněl tedy jasně. Snažit se navázat na to, co bylo, ale ukotvit nové vizuální a obsahové prvky, které by charakterizovaly Znovín a jeho širokou nabídku produktů a služeb.
Podívali jsme se na komunikaci všech konkurentů na trhu. Zjistili jsme, že se velká část vín na trhu podobá. Nesou světlé etikety s různými vinnými motivy, kudrlinkami, révou, miniobrázky vinic a zámků, atd. atd. Když si stoupnete před regál a přimhouříte oči, mnohdy nepoznáte jednotlivé značky a všechno působí stejně. Týká se to i komunikace, kdy se velká vinařství často odkazují na vzdálenou historii, vinařské řemeslo, kvalitu a komunikují tak podobné věci.
Podle čeho si vyberete víno, když se postavíte před regál? Láhev a její etiketa musí umět přilákat vaši pozornost. Odlišit se od konkurence. Zároveň však musí pasovat do daného odvětví, nevyděsit vás přílišnou extravagancí, pokud patříte do konzervativnějšího publika. Jak odlišit Znovín od obrovské konkurence? To pro nás byl zásadní úkol.
V posledním desetiletí začaly velkým hráčům na trhu konkurovat ti menší. Do českého, resp. moravského, vinařství vstoupili investoři, architekti, designéři. Obor je nyní mnohem dravější a plný kvalitních brandů, etiket nebo také třeba architektonických počinů. Aby toho nebylo málo, čeští zákazníci jsou mnohem více otevřenější zahraničním vínům, která jsou často cenově dostupnější.
Když se podíváme na trendy v identitách vinařství, vidíme, že převládá zjednodušování, minimalismus a čistota. Moderní brandy vín nesou jednoduché symboly, díky kterým si značky snáze zapamatujete. Začali jsme mezi takovými hledat místo pro Znovín.
Začali jsme řešit jádro značky, a to její název. Logo „Znovín Znojmo a.s. se sídlem v Šatově“ se objevovalo na spoustě materiálů i etiket, ty nejnovější materiály pracovaly se zkráceným názvem Znovín Znojmo. Rozhodli jsme se jít ještě dál a navrhli název zkrátit jednoduše na Znovín.
Zároveň jsme zjednodušili logo, které tvořilo zelené zakroucené Z s hroznem v sudu a název firmy. Navázali jsme hroznem se specifickou stopkou opakující se v diakritice v názvu Znovín. Jde o obvyklý symbol, ale bylo potřeba navázat na předchozí značku a při síle Znovínu na našem trhu nemáme obavy, že by byl zaměnitelný.
Standardně zelená barva doprovázela Znovín 30 let. Nepůsobila však moderně a řadila Znovín tak trochu mezi zemědělská družstva. Přitom dle vín by si lidé Znovín k zelené barvě nezařadili. Sami jsme si původně mysleli, že mezi základní barvy patří smetanová a bronzová, které převládaly na etiketách. Rozhodli jsme se je proto využít.
Neustále jsme si opakovali, že rebranding není jen o etiketách. Je to o veškeré komunikaci značky a i nabídky a prezentace služeb společnosti. Proto jsme se soustředili i na strategii značky a obsah. Znovín vždy stavěl na terroir - původu vín, viničních tratích a regionu Znojemska a Hustopečska, ve kterých hospodaří na 500 ha vinic. Zároveň je unikátní tím, že jako první přinesl do kraje vinařský turistický program, své fanoušky zve na různé aktivity, mezi které patří třeba Putování po vinicích, sklepech nebo Louckém klášteře. Tisíce nejvěrnějších zákazníků se tak pravidelně potkávají s lidmi ze Znovínu na společných degustacích.
Všechny tyto prvky jsme propsali do komunikace značky a i na samotné etikety jednotlivých řad vín. Znovín se soustředí na komunikaci objevování chutí, vůní, zážitků a setkávání se s lidmi.
Mezi typické symboly Znovínu patřila například ještěrka. Řada přívlastkových vín nesoucí symbol zdejší ještěrky zelené, ale také ledňáčka či rosničky patří mezi ty nejviditelnější a nejoblíbenější. Odpovídá osobnosti značky, která se soustředí na přírodu a její poznávání. Zvířátka později na své etikety promítla i vedlejší vinařství.
Rozhodli jsme se poznávání krásné místní přírody rozšířit. Na místo již zmíněného zlatého „broku“ a nánosu textu na základní řadě vín, jsme řadu oživili květinkami, které rostou ve vinohradech. Ty jsme dokonce sbírali, sušili v našem studiu a fotili.
Starý slogan Znovínu: „Vína hrdá na svůj původ“ se nemění, protože odpovídá filosofii Znovínu. Aby nezůstalo jen u něj, do názvů jednotlivých vín se nově dostal i jejich původ - tedy název oblasti nebo viniční tratě, odkud dané víno pochází. Ochutnat tak můžete Ryzlink rýnský ze Šobesu, Pálavu od Tří dubů nebo třeba Neuburské z Podhoří.
Název vína je nyní zásadním prvkem na etiketách. Hned na první pohled tak vidíte, o jaké jde víno a odkud je. Zároveň je netradičně svisle otočený, což pomáhá prezentaci lahví v tištěných materiálech. Od názvu pak vede cestička přímo do vinohradu. Ale o tom později.
Dostupnější řada vín nese v názvu i zmíněnou lidovost. Odrůdy jsou tedy pojmenované tak, jak o nich Znovíňáci mluví. V regálu vás tak zaujme Rýňák, Vlašák, Šeďák, Veltlín nebo třeba Vavřinec. Tato pojmenování zároveň pomáhají odlišit jednotlivé řady vín a jejich cenovou kategorii.
Nejen, že se viniční tratě propsaly do názvů vín, dávalo smysl je i nějakým způsobem zachovat na etiketách. Namísto „miniperoskresbiček“ jsme však přistoupili ke schématickým velkým ilustracím, které zvýrazňují nějaký specifický prvek dané tratě na etiketě krémové barvy.
Na etiketě vás navíc vede cestička ke QR kódu. Když jej naskenujete, objevíte se na viniční trati či v určité lokalitě, odkud víno pochází. Každá trať má svou landing page, kde můžete vidět, jak vypadá, podívat se na fotografie z těchto míst, přečíst si zajímavosti o trati a nakoupit další vína z této konkrétní lokality.
Ve „viničním fondu“ firmy naleznete i skutečné perly, jako je například vinice Šobes tyčící se v meandru řeky v Národním parku Podyjí. Víno z tohoto vinohradu se ve středověku objevovalo na královských tabulích, později putovalo na vídeňský císařský dvůr a měla ho možnost pochválit i Alžběta II. při návštěvě České republiky. Vína z této ikony moravských vinic, ale i jiných výběrových tratí, získala luxusní černou variantu etikety s příslušnou ilustrací dané tratě.
Principem přístupu k příběhu jednotlivých řad je již několikrát zmíněné a důležité objevování místní přírody a společné setkávání se Znovíňáků. Dnes naše práce nekončí, pracujeme na dalších řadách vín, neboť má Znovín v sortimentu snad 170 různých vín.
Snažíme se vína a jejich podobu škálovat, a to nejen pomocí barevnosti, ale i pomocí zvolených uzávěrů, papírů, tiskařských technologií apod.
Pro Znovín byla vždy zásadní komunita utvářející se kolem vinařství a vinařský turistický program. Proto se i nová komunikace soustřeďuje na prezentaci všech možností, jak objevovat chutě, vůně a zážitky spojené se Znovínem.
Znovín nabízí pravidelné měsíční předplatné, díky kterému můžete poznávat různá vína. Bonusový program zas poměrně značně odměňuje pravidelné odběratele a umožní jim pravidelně navštěvovat zmíněná Putování po vinicích, sklepech či klášteře. Na nejhezčích tratích jsou polovinu roku denně od rána do večera otevřeny stánky s vínem. Lidé mohou využít naplánovaných turistických tras, poznávat vína na degustacích a při dalších příležitostech. Je toho prostě mnoho. Je třeba o tom mluvit a dát to zákazníkům vědět.
Znovín díky velmi sympatickému, osvícenému a hlavně odvážnému vedení prošel velkou změnou. Věříme, že mu tento významný krok pomůže oslnit současné zákazníky a oslovit nové. Odhalení rebrandované značky je však jenom začátkem. V plánu jsou další aktivity směřující k posílení značky v mladších cílových skupinách. Už na jaře se příznivci znovínských vín dočkají dalších novinek.
„Parta z B týmu si nás získala svým přátelským jednáním, skvělými nápady, schopností sdělovat, vést, motivovat a zároveň i naslouchat. Dokáží se na nás podívat bez růžových brýlí z venku a zároveň být oporou a součástí rodiny Znovíňáků.“
Karel Matula, ředitel Znovínu
Jak vidíte, je toho moc. Pro nás je to neuvěřitelně obrovský projekt svou významností. Rok jsme na něm pracovali s vedením Znovínu. Věříme, že se vám výsledky této práce budou líbit. No… a my budeme pokračovat. Před námi je velké množství práce, aby byl rebranding Znovínu kompletní a splnil všechny své cíle.
Klient: Znovín Znojmo a.s.
Koncept: B tým
Design: Radoslav Cichý
Strategie & copywriting: Josef Káles
Projektové vedení: Gabriela Vojtičková
Máte nový projekt?
Musíme si promluvit.
