To za nás nebylo! Svět se mění a s tím i forma kampaní

Taková normální rodinka

Typická věta při údivu nad tím, co mladí lidé sledují a co řeší za problémy? To za nás nebylo! Název kampaně a slogan bychom tedy měli. A co dál? Zkusíme přitáhnout pozornost situacemi, které by se v takové klasické domácnosti s teenagerem mohly objevit. Ukázat něco, co naši cílovku, tedy bagatelizující rodiče, dráždí a vystřelit si z teenagerů, jejich postojů a chování. Nějaký ten vtípek na různá pohlaví… to se určitě chytne! A nezapomenout na věty, které mladým zrovna nepomáhají.

Když jsme dávali dohromady tyto situace, říkali jsme si, že by šly krásně ukázat ve filmovém traileru. „To by vlastně mohla být taková komedie o rodičích teenagera, kteří to s ním nemají vůbec jednoduché!“ zaznělo při našem brainstormingu a už to jelo. Fiktivní trailer! Fiktivní filmové plakáty! Fiktivní tiskovka! Fiktivní pozvánka do kina! Fiktivní premiéra s červeným kobercem! Nápadů bylo víc, než bychom v rozpočtu mohli zvládnout. Jak jinak.

Až nasbíráme dost rodičů, kteří se v komedii mohou vidět, tak to celé otočíme. Ukážeme jim, že to vážně komedie není. Zacílíme na ně reálná data, jako například, že… „Sebevražda je 4. nejčastější příčinou úmrtí ve věkové skupině 15-19 let.“ Koncept dvoufázové kampaně byl na světě. Naši zadavatelé měli velkou odvahu k drzému a neobvyklému stylu kampaně přistoupit, ačkoliv je tento přístup nejdříve zaskočil.

Trailer a plakáty doladěné k „fiktivnosti“

Vytvořili jsme scénář traileru a konzultovali ho s psychology, protože jsme nechtěli zajít příliš daleko a zbytečně ublížit teenagerům, kteří řeší vážnější problémy. Společně s VIM jsme vytipovali herce, kteří by nám byli ochotni v této kampani pomoci a hrát s námi tuhle „hru“. Naší trailerovou matkou se stala Barbora Seidlová, jejím manželem Michal Isteník a pubertální dcerou Mariana Kučíková. Na fiktivní filmové plakáty jsme mohli umístit i další herce. Na pozici fiktivního režiséra nastoupil Jan Kolařík, známý například jako režisér z pořadu Dobré ráno, Brno! Mezi dalšími herci byl pak uvedený Ondřej Ruml. Všem za to patří velké poděkování.

Na plakátu jsme na dalších pozicích byli i my a videotvůrci, jen jsme si tak trochu překroutili jména. A aby vypadal plakát věrohodně, nesměla na něm chybět i typická loga partnerů. Například namísto Českého fondu kinematografie se tak na plakátu objevil Moravský fond kynologie. Fascinovalo nás, že si toho nikdo za dva týdny nevšiml. Ani média. Aby toho nebylo málo, tak trailer, plakáty, CLVčka a další materiály byly zveřejněny 1. dubna.

Celé vizuální pojetí reflektuje trendy ve zpracování filmových plakátů. Aby navíc plakáty ve veřejném prostoru přitáhly oči, zvolili jsme výraznou barevnou kombinaci růžové se žlutou. Žlutá nám navazovala na předchozí kampaň Těžká hlava a růžová je poté blízko vizuální identitě VIM. Portréty na plakát zachytil fotograf Vladimír KIVA Novotný.

Trailer s námi vytvořili videotvůrci Daniela Bielčíka, režíroval jej Tomáš Žilinský. Vytvářeli jsme formát, který obvykle vzniká z dvou hodin záběrů, v jednom jediném dni. Nalijme si čistého vína, byl to velký stres a sami jsme byli z výsledku nervózní. Ale všechno klaplo, my jsme to společně stihli a při revizi prvního střihu jsme věděli, že výstup bude dynamický a dostatečně věrohodný.

Skočili nám na špek

Na apríla bylo všechno zveřejněné. Nezaznamenali jsme jediný komentář, který by přemýšlel nad tím, že to není reálné. Zaslali jsme do médií fiktivní tiskovou zprávu o novém filmu. Tímto se všem novinářům omlouváme. Články o novém filmu vyšly například na Deníku, iDnes a regionálních portálech. Naším hlavním komunikačním kanálem byl Facebook, zde získal trailer za dva týdny přes půl milionu zhlédnutí. Michal Isteník s Barborou Seidlovou čelili dotazům, co je to za filmovou novinku. Statečně a trpělivě to zvládli.

Přikládali jsme pod kotel. Zveřejňovali jsme příspěvky typu: „V dnešní době můžeš být klidně i kýbl, když se rozhodneš!“ Lákali jsme naši cílovku a pod příspěvky sledovali komentáře uživatelů, ve kterých se domlouvali na návštěvě kina. To vše trvalo dva týdny.

A pak to přišlo!

V polovině dubna jsme kampaň otočili. Plakáty a CLVčka byly přelepeny novým vizuálem a údaji o vážnosti tématu. Zveřejnili jsme nová videa, kde Barbora s Michalem mluví o tom, jak se zvyšuje počet duševních obtíží u mladých, a vyzývají k aktivitě.

Kromě výměny outdoor komunikace jsme změnili i kampaň na Facebooku. Využili jsme prvky návaznosti, přesto jsme celému vyznění v druhé fázi dodali výstražný podtón. Bylo zcela zásadní, aby všichni, které se podařilo upoutat první vlnou kampaně, zachytili a neminuli i tento twist.

Vizuální pojetí druhé fáze posunulo svou tonalitu. Růžová plocha ustoupila té černé, aby sdělení působilo výstražněji a vážněji.

Jak dětem můžete pomoci?

Všechny materiály druhé fáze vedou na webové stránky tonebylo.cz, kde se rodiče dozví, co lze udělat pro to, aby jejich dětem bylo líp. Jak s dětmi komunikovat nebo na koho se případně obrátit s prosbou o pomoc. Vše je co nejjednodušeji popsané, nemusí se prohrabávat tunou článků a textů.

Zároveň se z tohoto webu jednoduše dostanete na stránky Těžké hlavy. Obě kampaně tak alespoň tímto způsobem propojujeme, jelikož spolupráce rodiči s dětmi je pro tematiku duševního zdraví zcela zásadní.

Ohlasy nejen v médiích

Díky otočení kampaně napsala o tématu duševního zdraví teenagerů média znovu, aby vysvětlila svůj předchozí článek o novém filmu, který neexistuje. Naše kampaň tak získala o to větší mediální prostor.

Na facebookovém profilu To za nás nebylo! začaly příspěvky z druhé fáze vyvolávat vlnu emocí, ta se projevila zejména v množství sdílení a komentářů. Dílčí příspěvky získaly mnohdy i vyšší stovky komentářů, samotné video odhalující druhou fázi kampaně a upravený trailer získalo tisíce likes a bylo téměř 1000x sdíleno.