Na začátku je vždycky tma

Tvořit, kouzlit a objevovat. To jsou ty pěkné věci, na kterých hledání názvu, neboli “naming”, stojí. Nedílnou součástí jsou ale i ty méně oblíbené činnosti, jako hledání volných domén, testování názvu v registru či známková rešerše navrhovaných názvů v registru obchodních známek. My se dnes naštěstí lépe podíváme právě na tu kreativní část. 

Ale oni nás už takhle znají

“To nejde, jen tak změnit jméno zaběhlému byznysu!”, děsí se mnozí klienti a mají pravdu. Změna jména je vždy těžké rozhodnutí a obvykle má své vážné důvody. Pokaždé tedy zvažujeme přínos, který taková změna pro klienty bude mít. Nejčastěji navrhujeme nový název, když je původní moc dlouhý nebo nevypovídá o službě, kterou značka nabízí. Změnu navrhujeme i z důvodu nového pozicování značky na trhu nebo když stávající název nelze registrovat. 

Ať jim to je jasné

Děláme přesně tohle a tohle, povídá nám zákazník. Pojďme si to zjednodušit, říkáme mu ve studiu. Pro mnoho agentur a organizací se hodí, když je jejich název jasně identifikovatelný a vystihuje, co společnost dělá. V takovém případě je naším úkolem najít výstižné pojmenování organizace, které pak půjde zkrátit do hezké a funkční zkratky pro pozdější použití. Vznikající krajská organizace zabývající se inovacemi v Jihomoravském kraji za námi před měsíci přišla a tuhle cestu absolvovala. Až Jihomoravskou inovační agenturu jednou budete znát jenom pod názvem JINAG, vězte, že už jste si zvykli. A když víte, co je VIM, tak taky dobře. Vzdělávací institut pro Moravu, původně Středisko služeb školám Brno, je naší srdcovkou a chystáme pro něj ještě velké věci.  

Když sekají latinu

Dnes stále méně používaná metoda si ještě pořád drží určitou popularitu zvláště u konzervativnějších značek. Jedná se o naming využívající latinská slova. Důvod je prostý. Název v latině působí vznešeně a důstojně a zákazník se s ním lehce ztotožní. Pro Centrum reprodukční medicíny, jež hrdě nese praktický název Cermed, jsme původně zvažovali také latinské varianty Fertilitas (plodnost) a Core (srdce). Ačkoli se tedy jedná o starší přístup, v určitých případech pořád nachází své využití.

Tak to jenom popiš!

Někdy je tou nejlepší strategií pro naming prosté pojmenování toho, čím se firma zabývá, nebo co nabízí jedním slovem. Tenhle způsob využíváme hlavně u firem, které se zabývají výrobou jednoho druhu produktu či konkrétní službou. Třešnička na dortu pak přichází v podobě úpravy základního slova, aby název získal jedinečný nádech, jako je tomu třeba u květinářství Rozkvetlo nebo finance v bavlnce Vatta. 

Pusťte nás na hranu!

Hravě! Tak jdeme do názvů, které nám umožňují využívat metafory. Je to vždy povznášející, když dostaneme volnou ruku a můžeme si hrát jak s tonalitou, tak s vizualizací a názvem značky. O to spíš, když se jedná o už zaběhlého hráče, jakým byl například Ekoprodukt. Nechyběla mu však odvaha a tak pod naším vedením vznikl veselý a bodrý maskot se jménem Von Papá, nabízející zavařené hotovky. Své místo zde našel i fond Proni, za kterým je hodně práce, anket a úvah. Klient chtěl jít běžnou cestou a nazvat nadační fond, jehož ústředním zájmem je ženské reprodukční zdraví, podle bohyně Venuše nebo Živy. Hlubší průzkum nám ale pomohl vybrat název Proni, který se pak propsal i do komunikace a sloganu “Děláme to Pro ni”.

Za příběhem do reality

 Cesta fantazií má mnoho podob, pro nás však úplně nejhezčí cestou je, když si za jménem značky dojdeme a nalezneme ho v tichých tónech, které příběh značky zpívá. Melodie zatím neslyšená a my ji taháme na světlo. Pivovary Tahoun a Bos jsou toho krásným příkladem. Zatím co u prvního jsme se inspirovali společnou zálibou majitelů, což je přetahování lanem, u piva Bos jsme museli zajít trochu víc do historie. Nalezli jsme tam šlechtice, který bosky stavěl svoje sídlo a zakopl o kámen. Pronesl pak legendární větu “Už nikdy nebudu chodit bosko více,” a tak vznikly Boskovice. A nakonec i pivo Bos.