Ubal mi!

Opatrně, pomaličku

Náš dlouholetý klient, firma Roll4You, nám zaslala zadání. Úkol zněl jasně. Redesign hvězdy na nebi cigaretových papírků. Vážek! Byli jsme upřímně nadšení a hrdí na to, že u takové radikální změny můžeme být. Ale…. ze vstupních analýz, focus groups a workshopů jasně vyplynulo, že uživatelé tohoto produktu jsou konzervativní a nepřístupní prakticky jakékoliv změně. Proto jsme zvolili dva přístupy - buďto brand pouze vyčistíme a nastavíme nová pravidla pro používání jeho prvků, nebo se opravdu pokusíme o posun ve vnímání uživatelů za cenu, že je nemile překvapíme a vezmeme jim z rukou takříkajíc legendu.

Evoluce, nebo revoluce

Toto téma řešíme velmi často. Když je brand větší, stabilně dobře vnímaný a ukotvený na trhu, tak k radikální změně nebývá často důvod. Podobně tomu bylo i zde - produkt je jedničkou v segmentu na českém trhu a k redesignu bylo tedy potřeba přistoupit s veškerou vážností. Na druhou stranu velké značky, které ustrnou v minulosti a bojí se změn, mohou v budoucnu bojovat s úbytkem zákazníků, zejména v těch mladších věkových kategoriích. 

Podívali jsme se do historie a zjistili, že se symbol Vážky používá už více než 100 let a za tu dobu prodělal poměrně zajímavou cestu. Z původní barevnosti ani typografie nezbylo téměř nic. Elegance vymizela a produkt nesl nánosy necitlivých zásahů, které jsme se pokusili opatrně upravit za předpokladu, že uživatel změnu sice rozpozná, ale nebude mít zásadní vliv na rozhodování o opětovné koupi tohoto produktu. 

Nejprve jsme ale přece jen přišli se studií několika konceptů, kam by se značka mohla posunout.

Přiletěly nové kusy

Snad každý balič zná tradiční papírky od Vážky v knížečce s modrými tenkými proužky. Vážka ale přišla na trh s novými druhy papírků. Bylo tak potřeba vymyslet způsob, jak s nimi pracovat a od sebe odlišit. Ikonické proužky zůstaly. Nové Vážky od sebe rozeznáte jednoduše, každý druh nese jinou výraznou barvu. Na trhu jsou tak nově k dostání například Jemné papírky s nižší gramáží, Konopné, vyráběné z konopného papíru, nebo dokonce Růžové, které jsou také skutečně do růžova zabarvené. 

Kampaň ve vašich rukou

Nezabývali jsme se pouze redesignem produktu, ale i celkovou komunikací značky. Kreativní práci tak předcházela strategie značky, v které jsme si stanovili osobnost značky, unikátní prodejní argumenty a další prvky nezbytné k vytvoření funkční komunikace. Vážka je tradiční česká značka, která vznikla v roce 1910. Z toho vyplývá, že Vážky tu byly dlouho před námi, balili si do nich prababičky, dědečkové, maminky a teď i mladí lidé. Téma propojování generací jsme tak využili pro kampaňovou komunikaci. Vážka prostě spojuje. A to nejen staré a mladé, ale i bohaté a chudé, pankáče i hipíky, dělníky i manažery. A tak bychom mohli pokračovat do nekonečna. 

Jsem na Vážkách

Pro komunikaci na sociálních sítích a pro ilustrování různých propagačních materiálů a webu jsme vytvořili komunikační linku, která podporuje strategii značky - odkazovat na Vážku jako tradiční, českou značku. Vznikl tak koncept pracující s českými pořekadly, příslovími, pranostikami a různými hláškami. Chtěli jsme, ať to lidi zaskočí, pozastaví se a usmějí. 

Co se týče provedení, mělo být hravé a specifické. Proto jsme oslovili hned několik ilustrátorů a hledali nejvhodnější styl ilustrací pro Vážku. Nakonec jsme se domluvili na spolupráci s Dominikem Uhlířem, který vtiskl příběhům jedinečnou podobu.