Když se totiž dokážete vcítit do bolesti svých zákazníků a zvládnete ji empaticky pojmenovat, získáte si jejich důvěru. A když budete mít jejich důvěru, začnou věnovat skutečnou pozornost tomu, co říkáte. Teprve pak máte reálnou šanci, že udělají změnu ve svém současném chování a udělají nové nákupní rozhodnutí.
Jak tedy zákazníka do tohoto bodu dostat?
Od chování k chování
V prvním kroku je zásadní zákazníka dobře poznat. Pro tento účelu se dá skvěle využít „framework vlivu“, který navrhla akademie behaviorálního designu SUE.
Ten je založený na získání a definování 3 klíčových vhledů do zákazníkova nitra:
- Současné chování zákazníka: Lidé se naučili nějak chovat, aby splnili úkoly, které si sami předsevzali, nebo jim je někdo přidělil. K jejich dosažení si velmi často „najímají“ produkty a služby (tedy nástroje), které jim mají splnění úkolů umožnit nebo alespoň usnadnit. Se současným chováním se vždy pojí bolesti a přínosy.
- Žádoucí chování zákazníka: Chování, které by si měli lidé ideálně osvojit namísto toho současného. V jejich a samozřejmě i ve vašem zájmu. Oni svoje úkoly zvládnou splnit lépe, snáze, rychleji s vyššími přínosy a menšími bolestmi (samozřejmě díky vaší službě nebo produktu). No a vám na oplátku poroste byznys.
- Jobs to be done: Úkoly, povinnosti, ambice, sny, touhy, potřeby. Za jejich splněním zákazník neustále míří.
Každou z těchto částí dobře prozkoumejte a popište!
Změna bolí
Co se musí odehrát potom?
Je to vlastně prosté (akorát že vůbec). Potřebujete posunout zákazníka od současného chování k chování žádoucímu.
Musí se u něj tedy odehrát změna. A vůči změně vždy existuje velký odpor.
Vyžaduje totiž překonání nemála překážek.
Jak vypadají a co s nimi?
Bolesti
To, že zákazník bolesti zažívá, ještě neznamená, že se s nimi nenaučil žít. Rád na ně zapomíná, aby jim nemusel čelit a své chování měnit.
Co dělat: Vaším úkolem je zákazníkovi jeho bolesti citlivě připomínat. A zároveň mu ukázat, že je chápete a dobře jim rozumíte.
Přínosy
Zákazník už něčím své bolesti tlumí. Vy pro něj musíte mít lepší lék než ten, který používá nyní. Nebo tomu musí minimálně věřit. Užívání vaší služby nebo produktu pro něj musí být tím lékem. Nejen, že mu uleví od bolestí, ale hlavně mu pomůže plnit jeho úkoly a ještě přitom něco nového získá (čas, peníze, výsadu).
Co dělat: Mějte perfektně vyladěnou hodnotovou propozici na všech touch-pointech značky.
Pohodlí
Je tak příjemné nechat věci jak jsou. Ano, sice to občas zabolí, ale přece to nějak funguje a zákazník aspoň nemusí řešit změnu. Jeho pohodlí tvoří kombinace přirozené inklinace k zachování statu quo a naučených zlozvyků. Obojí zákazníka pevně drží v jeho současném chování.
Co dělat: Snižte pro zákazníka vstupní laťku ke změně (tj. k užívání vaší služby nebo produktu) na co nejmenší možné minimum. Když zvládne malý krok, je šance, že se následně zapojí víc.
Obavy
I když už zákazník tuší, že je pro něj změna správná věc, pořád v něm zůstávají strach z neznáma, předsudky a pochybnosti. Bojí se negativních dopadů a chce se jim vyhnout. Musíte je spolu s ním překonat.
Co dělat: Mějte připravené odpovědi na všechny jeho námitky, které dokážete předvídat. A s laskavostí a trpělivostí je zákazníkovi neustále vysvětlujte.
Co z toho plyne
Jádrem vaší strategie k získání zákazníka by měla být vždy hodnotová propozice vaší značky. Tedy jasně popsaný důvod, proč by kvůli vám měl zákazník svoje chování změnit a co mu to přinese. Vlastnosti, parametry, fíčury služby či produktu jsou pouze léčivými látkami, které je nutné dobře ukázat a popsat, ale většinou nebudou nikdy hlavním důvodem pro nákupní rozhodnutí.
Proto neustále poznávejte a zpovídejte své zákazníky (a nedělejte si domněnky od stolu), abyste pro ně mohli propozici neustále relevantně tvarovat.
A ptejte se jich hlavně na jejich minulé chování a ne na to, jak by se zachovali v budoucnu. Minulé chování totiž nelže.
Pokud by vás téma zajímalo víc do hloubky, určitě doporučujeme prostudovat framework v detailu.
Autor: Michal Zach, Brand stratég v B týmu